Na czym powinna polegać przewaga konkurencyjna firmy?
Przewagę konkurencyjną firmy tworzą jej unikalne aktywa: materialne i niematerialne. W wyniku wykorzystania tych aktywów firma tworzy strategię konkurencyjną. Strategia ta jest zawsze ukierunkowana na tworzenie wartości dla klienta. Wartość ta nie może być kopiowana przez konkurencję. Przewaga konkurencyjna to unikalne cechy produktu firmy, które rynek docelowy postrzega jako ważne i lepsze od konkurencji oraz za które klient docelowy jest skłonny zapłacić.
Unikalne cechy produktu firmy.
Przewaga konkurencyjna firmy jest wynikiem wielu działań firmy. Każdy z tych rodzajów może wzmocnić lub osłabić pozycję konkurencyjną firmy i stać się podstawą różnicowania (dostosowywania się do konkurentów).
1. Powinna być trudna, a nawet niemożliwa do skopiowania. Jeśli przewagę konkurencyjną można łatwo skopiować lub naśladować, nie uznaje się jej za przewagę konkurencyjną.
2. Wynika z wartości, którą przedsiębiorstwo jest w stanie wytworzyć dla swoich klientów i która przewyższa koszty jej wytworzenia.
3. Koszt produktu to kwota, którą klienci są skłonni zapłacić. Wysoki koszt jest spowodowany niższym poziomem cen w porównaniu z cenami konkurentów za podobny produkt lub zapewnieniem unikalnych korzyści, które uzasadniają wyższą cenę. Przewagą konkurencyjną jest koszt.
4. Wynika z wartości, jaką przedsiębiorstwo może wytworzyć dla swoich klientów, a która przewyższa koszty jej wytworzenia.
5. W przypadku złożonych rynków B2B szczególnie ważne jest, aby nie upraszczać koncepcji przewagi konkurencyjnej.
6. Nie może być traktowana jako jedna lub kilka właściwości i cech produktu.
Rodzaje przewagi konkurencyjnej.
1. Duża szybkość i minimalny czas realizacji zamówienia.
2. Nowoczesne metody generowania leadów.
3. Podejście doradcze do sprzedaży (konsultacje z ekspertem i doprowadzenie klienta do rezultatu, zwłaszcza w przypadku sprzedaży usług).
4. Wyjątkowe położenie geograficzne.
5. Najnowocześniejsza technologia.
6. Zdolność do wytwarzania produktów po najniższej cenie.
7. Możliwość dostosowania produktu do specyfikacji klienta.
8. Wyłączność.
9. Jedyny wysokiej jakości serwis w swojej niszy.
10. Dostępność patentów.
Wszystkie te przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa wynikają ze zwiększonej wydajności i/lub niższych kosztów, będących rezultatem określonych rodzajów działalności prowadzonej przez przedsiębiorstwo. Gdy przewaga konkurencyjna nie jest wyrażona wprost, konieczne staje się jej „rozpakowanie”, aby wśród wielu różnych działań realizowanych przez firmę znaleźć to działanie, które przy niższych kosztach tworzy wartość dla klientów firmy. Działalność może być podstawowa, tj. przynosząca bezpośredni zysk, oraz pomocnicza, tj. wspierająca działalność główną. Na styku kilku działań powstaje przewaga konkurencyjna.
Sytuacje, w których należy sformułować przewagę konkurencyjną.
Tworzenie przewagi konkurencyjnej staje się szczególnie istotne dla firmy w następujących sytuacjach.
1. Gdy rynki rosną.
Następuje bardzo szybkie powielanie firm i produktów, konkurenci wchodzą na rynek ze stabilną przewagą konkurencyjną, odbierają klientów, a przychody firm spadają.
2. Gdy rynki się kurczą.
Na rynku jest za mało pieniędzy i klientów, dochodzi do walki między przewagami konkurencyjnymi. W poszukiwaniu klienta firma sprzedaje produkt, którego wartość nabywca ocenia wyżej od niej samej, a klient odchodzi.
3. Gdy na rynkach panuje stagnacja.
Wzrost spowalnia, aby zapewnić takie same przychody, przewaga konkurencyjna produktu musi być niezaprzeczalnie silna, aby zachęcić klienta do dalszej współpracy.
Należy pamiętać, że z czasem wyróżniki decydujące o przewadze konkurencyjnej, pod wpływem rynku zewnętrznego i z powodu czynników wewnętrznych, mają tendencję do zmiany.
Kształtowanie przewagi konkurencyjnej.
Firma musi na bieżąco optymalizować swoje przewagi konkurencyjne, aby nadal osiągać zyski przewyższające koszty. Aby zrozumieć przewagę konkurencyjną firmy, należy przeanalizować wszystkie rodzaje działań podejmowanych przez firmę i zrozumieć ich wzajemne oddziaływanie.